Starbucks y la experiencia de consumo

¿Qué pensarías si un día pides un café en tu cafetería habitual y el camarero te pidiera 6 euros por él? Probablemente pensarías que se ha vuelto loco, y le replicarías que un café no vale más de un euro y medio. Y sería lógico, ¿por qué motivo deberías pagar tanto por un simple café? 

La cuestión entonces es: ¿Por qué millones de clientes en todo el mundo estén dispuestos a pagar esa suma por tomar un café en Starbucks Coffee?

Muy sencillo. El error está en pensar que lo que Starbucks Coffee vende son cafés.

No, en absoluto. Lo que Starbucks vende son experiencias de consumidor, no cafés. La estrategia de la compañía, especialmente desde el retorno de su CEO Howarth Schultz, es bastante clara: Starbucks busca crear un ambiente dentro de sus establecimientos agradable, relajado, hogareño, familiar incluso... un lugar donde poder realizar un trabajo (no en vano, los primeros Starbucks se ubicaron cerca de universidades) o donde poder quedar en tu

primera cita. Un sitio donde hablar cómodamente y sin prisas. Con Wifi gratuito para navegar por internet con tu ordenador portátil. Con música indie suave para crear sensación de ambiente relajado. Camareros amables y sonrientes que te ayudan a elegir el sabor del café que más te apetezca ese día. Y por supuesto, una marca, un logotipo genial siempre presente, para construir en las mentes de sus clientes la idea de ser una cafetería de prestigio. Ser cliente habitual de Starbucks se asemeja un poco a ser miembro de un club selecto, te proporciona un cierto status, y el status siempre está ligado a precios altos. Y los clientes estamos dispuestos a pagar más para sentirnos especiales.

La experiencia de consumo, por tanto, es el verdadero producto de ofrece Starbucks. La idea central del asunto es que cada cliente que entre por la puerta debe apreciar todo el proceso tanto de compra del café como de disfrute del establecimiento. Los clientes deben sentirse tan satisfechos cómo para que la próxima vez que se repita la necesidad (una reunión informal, el informe que tiene que entregar el lunes, la charla semanal con los colegas, el artículo para el blog...) sea en Starbucks en quien se piense en primer lugar para satisfacerla.

 

¿Qué me dicen, están ustedes dispuestos a pagar 6 euros por una experiencia así? Los más de 20 millones de clientes anuales que avalan a Starbucks si. 

Algo tendrá el café cuando lo bendicen.

El gran error estratégico de Pepsi

Cuando pensamos en una marca de refresco de cola, la mayoría de los consumidores pensamos en dos marcas: Coca Cola y Pepsi, y en general, pensamos en ellas por ese mismo orden. En nuestra mente de consumidores, las estrategias que han seguido estas dos marcas han dado como resultado una jerarquía de preferencia, que desde mi experiencia personal, se decanta claramente por Coca Cola antes que por Pepsi Cola.

Pero, ¿por qué esto es así? Debo hacer referencia aquí a las llamadas 22 leyes inmutables del marketing, que formularon a finales de los noventa Al Ries y Jack Trout. 

Lo primero que debemos entender es que no existe un motivo objetivo de calidad técnica para que los consumidores prefiramos Coca Cola a Pepsi. Lo cierto es que casi todos los estudios de test ciegos dan como resultado que Pepsi tiene mejor sabor que Coca Cola. Pero en el mundo del consumo, la calidad técnica objetiva de un producto no tiene que ver con la preferencia por el producto que tenemos los consumidores.

Muy al contrario, a la hora de adquirir una marca nos movemos por nuestra percepción del producto, por la idea que nos hemos conformado mentalmente sobre este. Esta percepción, a su vez, está notablemente influida por las opiniones que escuchamos de otros consumidores y por las informaciones que recibimos, principalmente a través de la publicidad. En el caso que nos ocupa, Coca Cola logró desde hace mucho tiempo ganar la batalla de la percepción a Pepsi.

¿Cuál es el error de estrategia de Pepsi? Sin duda, gracias a la perspectiva que nos ofrece el tiempo, podemos señalar que su estrategia olvidó tres leyes claves:

• "Ley de la perspectiva": Los efectos del marketing son a largo plazo.
• "Ley de lo opuesto": Si optas al segundo puesto la estrategia está determinada por el líder. Luego tienes que obsesiónarte por ser diferente, por una alternativa al líder.
• "Ley del enfoque": el principio más poderoso es poseer una palabra en la mente del consumidor.

 Mientras Coca Cola se centra siempre, de forma invariable, por ligar su marca al atributo diferencial de "felicidad", Pepsi falló, ya que en los años 80 seguía una estrategia diferenciadora clara, buscando, como dice la ley de lo opuesto, ofrecer una experiencia de consumo diferente, diferenciarse a toda costa de la  Coca Cola a través de una idea de bebida rebelde, joven, fresca, liberal, diferente ("¿Bebes lo mismo que tus padres?"), pero sin embargo, de hace muchos años acá, su estrategia de posicionamiento no termina de estar nada clara. 

Michael Jackson simbolizaba el espiritu rebelde de los 80.

Pepsi cayó en los 90 en el error de pretender ser Coca Cola pero más barata, de pretender dirigir su producto a todo el mundo, de perder el enfoque de qué significaba Pepsi en la mente de los consumidores como marca. Sus campañas publicitarias dejaron de ser llamativas, se volvieron viejas, apolillas, prefabricadas con famosos que se venden a quien sea. Dejaron de ser una marca rompedora. Para mucha gente Pepsi perdió su identidad de marca, su atributo diferencial. Sólo era "un refresco parecido a Coca Cola para cuando en el bar no tienen Coca Cola".

Por ello, hoy Pepsi ha sido claramente derrotada en su lucha por el liderazgo. Tiene que conformarse con obligar a ciertos establecimientos a sólo servir su marca como refresco de cola, porque muy poca gente la pide por su propia voluntad. 

Un destino triste para una marca que aspiró en los 80 a ser la bebida de cola lider del mercado.