El gran error estratégico de Pepsi

Cuando pensamos en una marca de refresco de cola, la mayoría de los consumidores pensamos en dos marcas: Coca Cola y Pepsi, y en general, pensamos en ellas por ese mismo orden. En nuestra mente de consumidores, las estrategias que han seguido estas dos marcas han dado como resultado una jerarquía de preferencia, que desde mi experiencia personal, se decanta claramente por Coca Cola antes que por Pepsi Cola.

Pero, ¿por qué esto es así? Debo hacer referencia aquí a las llamadas 22 leyes inmutables del marketing, que formularon a finales de los noventa Al Ries y Jack Trout. 

Lo primero que debemos entender es que no existe un motivo objetivo de calidad técnica para que los consumidores prefiramos Coca Cola a Pepsi. Lo cierto es que casi todos los estudios de test ciegos dan como resultado que Pepsi tiene mejor sabor que Coca Cola. Pero en el mundo del consumo, la calidad técnica objetiva de un producto no tiene que ver con la preferencia por el producto que tenemos los consumidores.

Muy al contrario, a la hora de adquirir una marca nos movemos por nuestra percepción del producto, por la idea que nos hemos conformado mentalmente sobre este. Esta percepción, a su vez, está notablemente influida por las opiniones que escuchamos de otros consumidores y por las informaciones que recibimos, principalmente a través de la publicidad. En el caso que nos ocupa, Coca Cola logró desde hace mucho tiempo ganar la batalla de la percepción a Pepsi.

¿Cuál es el error de estrategia de Pepsi? Sin duda, gracias a la perspectiva que nos ofrece el tiempo, podemos señalar que su estrategia olvidó tres leyes claves:

• "Ley de la perspectiva": Los efectos del marketing son a largo plazo.
• "Ley de lo opuesto": Si optas al segundo puesto la estrategia está determinada por el líder. Luego tienes que obsesiónarte por ser diferente, por una alternativa al líder.
• "Ley del enfoque": el principio más poderoso es poseer una palabra en la mente del consumidor.

 Mientras Coca Cola se centra siempre, de forma invariable, por ligar su marca al atributo diferencial de "felicidad", Pepsi falló, ya que en los años 80 seguía una estrategia diferenciadora clara, buscando, como dice la ley de lo opuesto, ofrecer una experiencia de consumo diferente, diferenciarse a toda costa de la  Coca Cola a través de una idea de bebida rebelde, joven, fresca, liberal, diferente ("¿Bebes lo mismo que tus padres?"), pero sin embargo, de hace muchos años acá, su estrategia de posicionamiento no termina de estar nada clara. 

Michael Jackson simbolizaba el espiritu rebelde de los 80.

Pepsi cayó en los 90 en el error de pretender ser Coca Cola pero más barata, de pretender dirigir su producto a todo el mundo, de perder el enfoque de qué significaba Pepsi en la mente de los consumidores como marca. Sus campañas publicitarias dejaron de ser llamativas, se volvieron viejas, apolillas, prefabricadas con famosos que se venden a quien sea. Dejaron de ser una marca rompedora. Para mucha gente Pepsi perdió su identidad de marca, su atributo diferencial. Sólo era "un refresco parecido a Coca Cola para cuando en el bar no tienen Coca Cola".

Por ello, hoy Pepsi ha sido claramente derrotada en su lucha por el liderazgo. Tiene que conformarse con obligar a ciertos establecimientos a sólo servir su marca como refresco de cola, porque muy poca gente la pide por su propia voluntad. 

Un destino triste para una marca que aspiró en los 80 a ser la bebida de cola lider del mercado.

¿Cuál es la estrategia de Marketing de ZARA?

Zara es la mayor empresa española tanto en capitalización bursátil, tamaño y beneficios. Creada por Amancio Ortega, y dirigida actualmente por Pablo Isla, su éxito se deriva de una interesante combinación de estrategias de marketing inéditas con anterioridad a ella misma, que han creado escuela en otras cadenas de moda rápida. Estas son, resumidas, las 5 características que diferencian a Zara (y a las demás tiendas de Inditex):

1. El concepto de moda rápida. Zara tiene ojeadores por todo el mundo buscando tendencias, tanto en pasarelas como a pie de calle y estas tendencias tal cómo se captan se envian inmediatamente a los diseñadores de Zara, que en pocos días diseñan prendas parecidas que a su vez son puestas en fabricación a una velocidad express. Todo el proceso no dura más de un par de semanas. Una vez llegan los productos a las tiendas, no permanecerán mucho tiempo allí, un par de semanas hasta la llegada de una nueva colección. La rapidez juega a favor de Zara, porque el consumidor habitual sabe que o lo compra en el momento, o pierde el producto para siempre.

2. La estrategia de distribución jerarquizada. Zara se distribuye a si misma, eliminando intermediarios, y mejorando sus márgenes de beneficio por ello. El centro logístico de Zara es probablemente el mejor de Europa, trabaja 24 horas 365 días al año, repartiendo las prendas por todas las tiendas en pocos días.

3. La alta rotación de productos en sus tiendas. Fundamental, porque los beneficios de Zara provienen de ser capaz de que la rotación rápida de productos empuje a sus potenciales clientes a entrar una y otra vez en busca de algo nuevo. 

4. El uso del merchandising como publicidad. El merchandising son los estímulos que encontramos en las tiendas de Zara, desde los escaparates, la música ambiental, la colocación de los productos, el diseño del mobiliario, el olor, ... Zara no hace anuncios en prensa o televisión, sino que su publicidad la obtiene al instalarse en las mejores calles comerciales de cada ciudad. Es la gente que la hace la publicidad de Zara al salir de sus tiendas y contar "lo que ha visto".

5. Y no menos importante, la preparación de su personal. El personal es entrenado para ser amable,  simpático, para atender todas las dudas... en definitiva, para ayudar al proceso de compra, pero también y esto es muy importante, para redactar y enviar informes semanales acerca de los productos más vendidos de la tienda, que ayudan a que el encargado de cada tienda pida productos acordes con los gustos de su clientela habitual.